第二節(jié)  危機(jī)診斷CT方案

    滯銷樓盤(pán)的診斷過(guò)程，是一個(gè)科學(xué)細(xì)致的調(diào)查分析的過(guò)程，任何投機(jī)的、主觀的、直覺(jué)的判斷，都有可能導(dǎo)致再一次危機(jī)的發(fā)生。
    全面診斷方案以實(shí)戰(zhàn)為準(zhǔn)則，科學(xué)周密地設(shè)計(jì)出破譯癥結(jié)密碼的程序，操作人員按照設(shè)定的程序，層層深入，即可分析出滯銷樓盤(pán)癥結(jié)。
    本方案包括基礎(chǔ)信息的調(diào)研，營(yíng)銷層面的診斷，購(gòu)買(mǎi)行為的分析，敵方樓盤(pán)的反應(yīng)等，共計(jì)十一個(gè)調(diào)研層面。
 

層面一  樓盤(pán)基礎(chǔ)層面的診斷
1、獲取樓盤(pán)基礎(chǔ)資料
    其基礎(chǔ)資料包括：區(qū)位圖、效果圖、規(guī)劃圖、戶型圖、占地面積、開(kāi)發(fā)面積、容積率、綠地面積、園林設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、裝修標(biāo)準(zhǔn)、周圍環(huán)境、交通通訊、購(gòu)物儲(chǔ)蓄、醫(yī)療教育等生活環(huán)境。
2、各樓棟、戶型當(dāng)前銷售狀況

核心提示：
    通過(guò)1、2兩項(xiàng)資料，做如下分析：一個(gè)樓盤(pán)，應(yīng)該符合一個(gè)主題概念，因此，其購(gòu)買(mǎi)階層具有趨同性。所以樓盤(pán)的使用功能也不應(yīng)過(guò)于龐雜，大盤(pán)綜合體除外。戶型結(jié)構(gòu)與戶型大小等戶型種類不應(yīng)過(guò)多，戶型總款也不應(yīng)有太大差距。否則都會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生制約。
（1） 檢查戶型的種類。根據(jù)戶型越純?cè)絻?yōu)的原則評(píng)價(jià)。
（2） 檢查單戶總房款。根據(jù)單戶總房款越接近越優(yōu)的原則評(píng)價(jià)。
（3） 重點(diǎn)關(guān)注售率最高和最低的房型，找出關(guān)鍵因素。
（4） 檢查樓棟之間的銷售差距，找出關(guān)鍵因素。

3、樓盤(pán)的綜合素質(zhì)

核心提示：
1、 擁有哪些尚未挖掘的人文地理資源？
2、 與其他樓盤(pán)相比在以上哪些占據(jù)優(yōu)勢(shì)？
3、 社區(qū)綜合素質(zhì)有無(wú)“改變居住理念”的作用？

層面二  開(kāi)發(fā)商綜合實(shí)力與市場(chǎng)信譽(yù)診斷

核心提示：
    房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是需要大量資金和綜合資源的，因此對(duì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力的診斷至關(guān)重要。同時(shí)，房產(chǎn)這種特殊商品，社會(huì)信譽(yù)度直接影響購(gòu)買(mǎi)信心，“黑店里的包子再香沒(méi)人敢吃”，因此對(duì)其信譽(yù)考察必不可少。尤其對(duì)于樓盤(pán)代理的商家來(lái)說(shuō)，更要注意開(kāi)發(fā)商的實(shí)力與信譽(yù)。
1、 開(kāi)發(fā)商的實(shí)力影響購(gòu)買(mǎi)信心；
2、 品牌是樓盤(pán)附加值的重要組成部分，好的品牌可以增加樓盤(pán)價(jià)值10-30個(gè)百分點(diǎn)；
3、 樓盤(pán)外圍形象直接反映企業(yè)的綜合素質(zhì)與綜合實(shí)力；
4、 合作單位的層次直接折射開(kāi)發(fā)商的層次；
5、 以上各項(xiàng)均對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)生重要影響。
層面三、市場(chǎng)細(xì)分診斷
1、市場(chǎng)細(xì)分的度

2、市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

3、潛在客戶挖掘與團(tuán)購(gòu)空間調(diào)查

核心提示：
    進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是樓盤(pán)定位前要做的第一件事，相當(dāng)于一場(chǎng)戰(zhàn)役的戰(zhàn)前分析并制定出戰(zhàn)略目標(biāo)。細(xì)分要注意兩方因素，一是項(xiàng)目所在的區(qū)域背景因素，即項(xiàng)目所在的區(qū)域是一個(gè)什么樣的概念：是平民區(qū)，還是富人區(qū)；是商務(wù)區(qū)還是住宅區(qū)；是民族區(qū)還是非民族區(qū)等等。這是由城市發(fā)展規(guī)劃和千百年的歷史積淀形成的人文因素，在人們心中形成了根深蒂固的印象，改變起來(lái)會(huì)很困難。有些城市比較特殊，譬如，北京、西安等城市的東富西貴、南窮北破；烏魯木齊城南和二道橋等區(qū)域的民族居集區(qū)。這些都是在項(xiàng)目決策前不可忽視的因素。如果在二道橋區(qū)域定位一個(gè)漢族人住宅樓盤(pán)，肯定是失敗的項(xiàng)目。而在一個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房區(qū)域開(kāi)發(fā)別墅也是很難被市場(chǎng)接受的。
1、 細(xì)分的目標(biāo)群有與樓盤(pán)相稱的購(gòu)買(mǎi)力才是有效的細(xì)分；
2、 空白市場(chǎng)的搶占是市場(chǎng)細(xì)分的首選目標(biāo)；
3、 細(xì)分的市場(chǎng)必須與區(qū)域人文與自然環(huán)境相對(duì)稱；
4、 細(xì)分要適度，因盤(pán)而異，因市場(chǎng)有效購(gòu)買(mǎi)力的容量而異；
5、 功能復(fù)雜的大盤(pán)可以功能細(xì)分；功能單一的大盤(pán)可以組團(tuán)細(xì)分。
層面四  樓盤(pán)概念的設(shè)計(jì)與建設(shè)

核心提示：
1、 樓盤(pán)概念是樓盤(pán)的靈魂，價(jià)值在于創(chuàng)造精神愉悅；
2、 樓盤(pán)概念要符合區(qū)域人文與環(huán)境特質(zhì)；
3、 樓盤(pán)概念要先于樓盤(pán)建設(shè)而存在；
4、 好的樓盤(pán)概念可以增加樓盤(pán)附加值，反之則損傷樓盤(pán)價(jià)值；
5、 新的樓盤(pán)概念是樓盤(pán)已經(jīng)具有的潛質(zhì)；
6、 樓盤(pán)概念能打通人與樓之間的溝通隧道，具有極強(qiáng)的親和力；
7、 樓盤(pán)概念可以引導(dǎo)居住理念；
8、 概念的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程。
層面五  推廣策略及行為調(diào)查

核心提示：
1、 推廣過(guò)程是有節(jié)律的；
2、 推廣應(yīng)“形神兼顧”，“形”為方式，“神”概念；
3、 廣告要“軟硬兼施”，“軟”為軟文、新聞、專題，“硬”即硬廣告；
4、 最好的廣告是新聞；
5、 新聞應(yīng)主要以增加市場(chǎng)對(duì)樓盤(pán)的價(jià)值認(rèn)同感為重心；
6、 房地產(chǎn)的促銷活動(dòng)前必須有足夠的準(zhǔn)客戶儲(chǔ)備，活動(dòng)的最大目在于促成觀望遲疑的客戶埋單（它不同于普通商品促銷）；
7、 危機(jī)公關(guān)往往是最好的宣傳機(jī)會(huì)；
8、 推廣全程都不要忘記品牌。

層面六  價(jià)格策略與價(jià)值診斷

核心提示：
1、單位總價(jià)之差不得大于40%；
2、價(jià)格調(diào)整應(yīng)以保值和增值為原則，以不損害先期客戶為底線，拋售除外；
3、價(jià)格應(yīng)以市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的“價(jià)值認(rèn)同感”為標(biāo)準(zhǔn)，不能以成本加利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)；
4、價(jià)值認(rèn)同感永遠(yuǎn)是價(jià)格策略的核心，也是推廣的技術(shù)核心；
5、付款方式可以削弱價(jià)格高造成的障礙；
6、銷售人員應(yīng)統(tǒng)一執(zhí)行定價(jià)；
7、管理人員可以擁有適度的價(jià)格自由度；
8、團(tuán)單與散單可以有價(jià)格差，但以保證兩者不沖突為原則；
9、團(tuán)單與散單的價(jià)格差大小，視其對(duì)銷售所產(chǎn)生影響的大��；
10、最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，房地產(chǎn)客戶最在乎總價(jià)而不是單價(jià)。
層面七  銷售周期性調(diào)查

核心提示：
    從市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，房產(chǎn)與其他產(chǎn)品，特別是即時(shí)消費(fèi)品不一樣，對(duì)于促銷活動(dòng)等行為，房產(chǎn)客戶的反應(yīng)要比一般產(chǎn)品的客戶反應(yīng)慢。他們不會(huì)因?yàn)榻诸^路演或贈(zèng)品派送而產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到促銷效果。因此，在一個(gè)政策或促銷活動(dòng)出臺(tái)前，必須要根據(jù)先期的客戶儲(chǔ)備情況而定，或做好先期的客戶儲(chǔ)備。
    所謂的客戶先期儲(chǔ)備原則，即在開(kāi)盤(pán)、促銷活動(dòng)之前，應(yīng)有一定量的客戶儲(chǔ)備。這些客戶是對(duì)價(jià)格或附加實(shí)惠十分敏感的群體。這樣，促銷活動(dòng)才能達(dá)到理想效果。

層面八  銷售及其管理調(diào)查

核心提示：以下三個(gè)方向是必要判研的幾個(gè)方面：
1、 銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝主題是否與概念統(tǒng)一，并極大地豐富了概念內(nèi)涵；
2、 銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造是否正面影響購(gòu)買(mǎi)者的判斷，或?qū)��?gòu)買(mǎi)者有強(qiáng)烈的誘導(dǎo)力。
3、 銷售人員的積極主動(dòng)性對(duì)實(shí)際銷售影響不可低估。

層面九  推廣效果診斷

核心提示：
1、營(yíng)銷推廣主題定位直接影響項(xiàng)目的宣傳推廣；
2、消費(fèi)者是否能夠正確理解廣告內(nèi)容并欣然接受；
3、廣告風(fēng)格特征明顯，符合樓盤(pán)個(gè)性；
4、廣告語(yǔ)言要親和、簡(jiǎn)明、并具有誘導(dǎo)性；
5、房地產(chǎn)促銷售不同于一般商品的促銷售，房地產(chǎn)促銷售活動(dòng)必須有足夠的目標(biāo)客戶積淀才有意義；
6、所有的促銷活動(dòng)不能在市場(chǎng)或社會(huì)上引起不良反應(yīng)，有意炒作也要把握分寸；
7、好鋼用在刀刃上，合理地分配推廣費(fèi)用。要做到：開(kāi)盤(pán)必須熱，旺銷售必須穩(wěn)，收盤(pán)必須快。

層面十 本案客戶行為的調(diào)查

核心提示：
    本項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也是突圍方案的終極立足點(diǎn)，它的結(jié)果直接代表市場(chǎng)聲音，這也是一切以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的解決方案所必須進(jìn)行的一環(huán)。也許我們的突圍答案就潛藏在客戶的聲音里。

層面十一 敵對(duì)行為的調(diào)查

核心提示：
    敵人是指點(diǎn)迷津的高手。這是本人是實(shí)踐中得到的經(jīng)驗(yàn)。
    知已知彼,百戰(zhàn)不殆。這里把所有來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和來(lái)自市場(chǎng)、社會(huì)的“負(fù)面”行為，全部作為“敵對(duì)行為”作深入的調(diào)研。了解他們對(duì)于本盤(pán)的不利說(shuō)辭，攻守行為，探出他們對(duì)本盤(pán)市場(chǎng)行為的歡迎之處和警惕之處。了解本盤(pán)在敵對(duì)方的軟肋和優(yōu)勢(shì)，了解敵對(duì)方樓盤(pán)的軟肋和優(yōu)勢(shì)，摸清敵方最希望我們做什么和最不希望我們做什么。在突圍方案中避實(shí)擊虛，或借勢(shì)造勢(shì)。

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